고객 생애 가치를 이용하여 마케팅하자

고객 생애 가치란 무엇일까?

Customer Lifetime Value, CLV라고 불리는 고객 생애 가치는

'고객이 우리 서비스를 이용하는 총 기간 내에 얼마만큼의 이익을 주었는가?'를

돈으로 환산한 것이다.

고객 생애 가치는 일상에서도 흔히들 볼 수 있다.

여기 나의 일화를 살펴보자.

최근 *배달앱과 전단지, 블로그 등의 정보를 통해 알게 된 한 돈가스 가게가 있었다.

마침 근처를 지나다가 그 돈가스 가게를 보게 되었고, 

들어가서 '안심 돈가스 정식'을 시켰다.

그런데 막상 나온 음식은 '일반 돈가스와 생선가스 콤보 세트'였던 것이다.

블로그에서 '안심 돈가스 정식'이 맛있다고 하여 시켰지만 다른 메뉴가 나온 나는

기분이 상할 수밖에 없었지만 배가 고팠던 탓에 괜찮다며 그냥 먹었다.

다 먹고 계산을 하려는데,

* 직원이 잘못 나온 메뉴에 대해 음식값을 받지 않았다.(2만원)

* 다음에 또 와달라며 5천원 할인쿠폰을 주었다.

자, 여기서 고객 생애 가치를 알아보자.

이 돈가스 가게는 

돈가스의 가격 2만원, 할인쿠폰 5천원으로 총 2만5천원의 손해를 봤다.

또한 고객 획득 비용인(보통 마케팅 비용이 포함된다.) 

*배달앱 등록비용, 전단지 비용, 블로그 포스팅 비용까지 3만원이 들어 

총 5만5천원의 손해를 본 것이다.

이렇게 손해를 보면서까지 왜 무료음식과 할인쿠폰을 제공했을까?

바로 고객 생애 가치를 높이기 위해서이다.

내가 만약 기분이 상한 채 음식을 먹고 2만원만 내고,

더이상 그 돈가스 가게를 가지 않았다면 이익은 1천원이다.

(돈가스 가격 2만원에 마진율 30%를 적용하면 6천원, 그리고 여기에 할인쿠폰 5천원을 뺀 가격이다. (2만원*30%)-5천원)

그러나 내가 무료음식과 할인쿠폰을 통해 기분이 풀려 다음에도 계속 방문하여

1년간 이 돈가스 가게에서 40만원을 사용했다면 어떻게 될까?

그렇다면 이익은 12만원(40만원*30%(마진율))에서 

첫방문 돈가스 무료제공 2만원, 할인쿠폰 5천원, 고객획득비용 3만원인 5만5천원을 뺀

6만5천원이 된다. 40만원*30%-5만5천원

그 다음해에는 60만원을 사용했다고 치자. 

이번에는 1만원짜리 쿠폰을 주었고, 단골이라고 2만원짜리 돈가스를 무료로 주었다.

그렇다면,

18만원(60만원*30%) - (1만원(쿠폰) + 2만원(무료)) =15만원이 나온다.

이 값을 모두 합한 것이 나라는 고객의 생애 가치 이다.

6만5천원+15만원 = 21만 5천원, 

대부분의 고객이 평균 21만 5천원을 쓴다는 가정하에

지금 이 순간 고객 한 명을 유치했을 때 현재 가치로 환산해서 그 고객이 

떠나기 전까지 21만 5천원의 이득을 본다고 볼 수 있다.

한 번 방문 후 이용하지 않았을 경우엔 고객 생애 가치는 1천원에 불과했지만,

이 돈가스 가게는 나에게 여러 장치들을 통해 

첫 해에 6만5천원, 다음 해에 15만원을 더 얻어갔다.

고객 생애 가치 = (첫 해에 고객이 가져다 준 이익의 총합) - (신규 고객 유치에 들어간 비용) +(두번째 해에 고객이 남아 있을 확률) * ((두번째 해에 고객이 가져다 준 이익의 총합) - (고객 유지에 들어간 비용)) + .....

이처럼 매년 고객이 똑같은 만큼의 돈을 쓴다고 가정하고, 

고객 유지 비율이 매년 일정하다고 가정하면 무한 급수 계산법을 통해 아래와 같은 공식을 얻을 수 있다.

- M : 고객 1인당 평균 매출. 보통 1년 단위로 계산한다.

- c : 고객 1인당 평균 비용. 보통 1년 단위로 계산한다.

- r : 고객 유지 비율(retention rate), 즉 어떤 고객이 그 다음 해에도 여전히 고객으로 남아 있을 확률

- i : 이자율 또는 할인율

- AC : 고객 획득 비용 (Acquisition Cost). 고객이 첫 방문 또는 첫 구매를 하도록 하는데 드는 비용

(*출처 : https://sungmooncho.com/2011/11/21/customer-lifetime-value/)

고객 생애 가치를 이용한다면 우리의 고객이 얼마나 오랜기간 우리 서비스나 제품을 이용하는지를 알 수 있고 

이를 통해 고객 유지 비율을 높일 수 있는 방안을 마련할 수 있으며 더 나아가 충성고객으로 까지 발전시킬수 있는 요소가 녹아져 있다.

그러므로 고객 생애 가치를 이용하여 마케팅 전략을 제대로 세울 필요가 있다.